Искусственный интеллект в играх премиум-класса: неоправданный риск | Мнение

Обсуждения в индустрии о внедрении ИИ в процессы разработки постепенно и уверенно переходят на новый этап.

Вопрос уже не в том, будет ли эта технология использоваться, а в том, где провести границу. Инструменты ИИ существуют и не исчезнут; необходимо определить, какие их применения будут уместны и приемлемы для потребителей.

Во всяком случае, так мне говорили многократно за последние недели, что, честно говоря, я начинаю задумываться, не является ли это очевидным фактом всего лишь стратегической линией коммуникации, выпущенной одной из дорогих PR-компаний, которые извлекают немалую выгоду из этой кампании по улучшению общественного имиджа ИИ.

Это умное заявление, потому что в нем есть доля правды – эти инструменты реальны, они полезны в определенных ситуациях, и технологии не исчезнут, как только они были изобретены.

Однако оно опирается на сокрытие важного различия. "ИИ" – это обобщенный термин, который здесь используется, чтобы охватить практически любую компьютерную систему, основанную на обучении; не только широкий спектр различных сценариев использования для больших языковых моделей (LLM), агентов и других генеративных инструментов типа Transformer, но и разнообразные, более устоявшиеся сценарии использования для других, более старых алгоритмов машинного обучения.

Так что да, это довольно хитрый риторический трюк. Умные алгоритмы масштабирования изображений? ИИ. Распознавание голоса? ИИ. Автозавершение кода в вашей интегрированной среде разработки (IDE)? ИИ. Проверка орфографии, голосовые помощники, интеллектуальные инструменты лассо в редакторах изображений? ИИ, ИИ, ИИ.

"Инструменты ИИ не исчезнут; нам нужно выяснить, какие их применения будут уместны и приемлемы для потребителей"

Аргумент заключается в вопросе, как можно быть "против" ИИ; каким луддитом нужно быть, чтобы лишить разработчиков возможности использовать все эти инструменты?

Я даже слышал, как люди – которые определенно знают лучше – пытались выдвинуть невероятное утверждение, что индустрия игр всегда принимала ИИ, потому что враги и NPC в играх имели "ИИ" с самого начала появления этого медиа, как будто демон из Doom бросает свои низкопиксельные огненные шары где-то в семейном древе ChatGPT.

Проблема в том, что хотя эта риторика может существенно запутать внутренние дебаты или онлайн-дискуссии, потребители, похоже, ясно понимают, что им нравится и что не нравится в ИИ.

Никто особо не возражает, если программисты включают автозавершение на основе LLM в своей IDE. Никто не паникует из-за вашего алгоритма масштабирования глубокого обучения. Что их волнует, так это, используя актуальное слово, "суррогат".

ИИ-суррогат – это активы, будь то искусство или аудио, созданные с помощью модельных подсказок, а не человеком – это большая проблема для многих потребителей.

Чувствительность к этому варьируется. Некоторые потребители ненавидят его по экологическим или моральным и этическим причинам, поскольку мы так и не пришли к решению вопроса о "самом великом акте дерзкого воровства интеллектуальной собственности в истории человечества".

Другим просто не нравится, как это выглядит. ИИ-суррогат часто легко узнаваем, по крайней мере, для некоторой части потребителей. В социальных сетях это обычно прикрывается намеренно загруженными изображениями и видео в низком разрешении, чтобы скрыть чрезмерный глянец ИИ. Игры не позволяют такой обман; активы, созданные ИИ, обычно видны во всей своей высококачественной славе.

Для других потребителей это, конечно, не проблема. Мы недавно сообщили, что ИИ-активы не вызывают особых споров на рынке мобильных игр, по крайней мере, на данный момент. Это, безусловно, частично обусловлено различными демографическими характеристиками игроков мобильных игр, но это также связано с контекстом среды – люди гораздо больше привыкли видеть контент, сгенерированный ИИ, на экранах их телефонов, чем на ПК и консолях.

Ах, и еще один небольшой момент: почти все мобильные игры бесплатны, потому что в духе выяснения, где потребители проводят черту и что они считают приемлемым, один из выводов последних недель заключается в том, что многие потребители твердо отказываются платить полную цену за премиум-игры с ИИ-суррогатами.

Call of Duty: Black Ops 7 сталкивается с довольно заметной реакцией потребителей; это не только из-за ИИ-активов, но их использование в ключевых частях игры стало точкой сбора для потребителей, разочарованных этой последней частью серии.

Дело не только в том, что сами активы плохие – хотя, чтобы быть ясным, они ужасны, вплоть до использования этого ужасного фильтра в стиле Studio Ghibli, который, несколько недель прошлой весной, был самым популярным способом сообщить всему интернету, что у вас медиа-грамотность уровня пьяной чайки.

Более того, что, похоже, разозлило потребителей, так это вся атмосфера, которую предполагает использование этих активов.

В дорогой игре, части франшизы, заработавшей миллиарды, проявляется такая неуважительность к игрокам, что никто не увидел проблемы в использовании ИИ вместо человеческих художников для ключевых активов, включая некоторые из баннерных изображений, которые игроки получают за достижения. "Кормите их суррогатом; они не заметят разницы."

Конечно, некоторые люди не заметят разницы, а другие просто не будут заботиться. Но существует значительная часть потребителей, которым это небезразлично, и это не отношение, вызванное только левыми этическими взглядами на ИИ или дата-центры – это нечто гораздо более фундаментальное, и это станет проблемой для любого сегмента индустрии, решившего бездумно принять эту технологию.

Потребители жаждут подлинности. Они ценят "реальность" и готовы за нее платить – будь то еда, одежда, впечатления или что-то еще, включая медиа, это абсолютно фундаментальная истина о том, как думают потребители.

Люди платят премию за подлинные брендовые товары, а не за реплики; они презирают подделки. "Ручная работа" стоит дороже, чем самая точная и эффективная машина когда-либо. Мы платим больше за местные ремесла, за искусство и музыку, которые заставляют нас чувствовать связь с создателем, за еду, которая кажется аутентичной и "настоящей", связанной с местом и историей.

Это инстинкт, который пронизывает все области потребительской активности. От абсурдных цен на бренд, как Hermes, до сувениров ручной работы, которые вы переплатили на отпуске, потому что они имели свою историю; мы жаждем подлинности. Для большинства из нас нет ничего более ценного, чем быть "настоящим", и ничего хуже, чем быть "фальшивым".

"Нет более быстрого способа утопить ценность вашего бренда, чем заявить о предоставлении подлинности и предложить что-то изготовленное машиной"

Конечно, это не означает, что на рынке нет места для фаст-фуда или быстрой моды, где мы отключаем эти инстинкты и просто выбираем что-то дешевое, чтобы заполнить пробел. (С наибольшим уважением к мобильному сектору, его развитие за последнее десятилетие абсолютно перевело его в категорию "быстрых игр".)

Если вы хотите продавать премиальные продукты и убеждать людей платить за них премиальные цены, вы не можете позволить себе такие явные сокращения.

Нет более быстрого способа утопить ценность вашего бренда, чем заявить о предоставлении подлинности или реальности и вместо этого предложить что-то искусственное и изготовленное машиной. Потребители чувствуют это мгновенно; это кажется дешевым и, что еще хуже, неуважительным.

Изобретение генеративного ИИ не изменило эту фундаментальную связь между подлинностью и реальностью и восприятием потребителями премиальных продуктов. Также оно не изменило самый простой компромисс, с которым каждый в любой сфере бизнеса сталкивается снова и снова: "дешево, быстро и хорошо; выберите два". Всегда есть подвох в любом, что обещает все три, и ИИ не исключение.

Компании, которые хотят внедрять ИИ в свои процессы разработки – и я игнорирую риторику о автозавершении в IDE и алгоритмах масштабирования изображений, я имею в виду создание активов с помощью генеративного ИИ – должны сесть и серьезно спросить себя, в каком бизнесе они думают, что находятся.

Если они честно могут ответить, что они предоставляют быстрые, дешевые впечатления для потребителей, которым совершенно безразлично, как сделана колбаса; если они действительно примут сравнения с фаст-фудом и быстрой модой; тогда, возможно, есть аргумент в пользу ИИ.

С другой стороны, если вы считаете, что ваша компания предоставляет премиальные продукты – и если вы устанавливаете цены в 70 долларов, я бы предположил, что вы должны верить в это по умолчанию – то вам нужно оценить риск, на который вы идете.

"Люди платят за подлинность и будут ненавидеть вас за попытку обмануть их суррогатом"

Как бренд одежды высокого класса, заявляющий, что его изделия сшиты вручную, но на самом деле производящий их на заводе, вы в одном шаге от утраты премиального имиджа вашего бренда и вашей способности поддерживать ценовые позиции.

Вот где проходит граница, и никакие PR-кампании и умные риторические заявления в пользу ИИ не изменят ее.

Люди платят за подлинность и будут ненавидеть вас за попытку обмануть их суррогатом. Это шаблон поведения потребителей, который предшествует ИИ, и потребуется больше, чем несколько миллиардов токенов LLM и тонна капитальных вложений, чтобы изменить такую основную часть человеческой природы.