В начале этого месяца Sony, следуя примеру Nintendo, выпустила эксклюзивную версию PS5 для Японии по значительно сниженной цене по сравнению с рекомендованной розничной ценой в других странах. Первый анализ продаж показал, что этот шаг оказался весьма успешным: продажи PS5 в Японии увеличились вчетверо за первую неделю после запуска новой версии, хотя реальное влияние, скорее всего, будет заметно при увеличении продаж оборудования в период крупных запусков программного обеспечения.
Потребители, возможно, обеспокоены тем, что это может сигнализировать о возвращении к временам региональной блокировки консолей. Однако причина создания эксклюзивных для Японии версий оборудования от Sony и Nintendo – привязанных к японскому цифровому магазину и с отключенными языковыми опциями в операционной системе – довольно проста.
Обесценивание японской иены привело к тому, что международные цены на потребительские технологии стали крайне высокими для японских покупателей. В то же время, опасения по поводу доступности даже отечественных товаров и в значительной степени стагнирующие зарплаты в многих секторах сделали потребителей более чувствительными к ценам – что критически важно для покупок, таких как PlayStation или Switch.
Конечно, в этом есть доля национальной гордости, поскольку японские компании не хотят выталкивать себя с рынка в своей стране. Однако для Nintendo разработка стратегии по обеспечению доступности в Японии была неизбежной – Япония остается крупным и важным рынком для их продукции, тогда как продажи Sony в Японии достигли пика с PS2 и сейчас составляют лишь небольшую часть глобального рынка.
Почему не другие рынки?
Однако возникает вопрос: почему такая стратегия не применяется в других странах? Ведь экономические трудности не являются уникальными для Японии, и хотя некоторые страны лучше справляются с текущими экономическими условиями, большинство потребителей по всему миру страдают от инфляции цен в последние годы. Падение иены – это специфическая проблема Японии, но она вряд ли разрешится в ближайшее время, что может заставить компании вроде Sony придерживаться стратегии дешевых, заблокированных для Японии продуктов на постоянной основе.
Предполагается, что внутри этих компаний есть таблицы и графики, которые показывают, что такие ценовые сокращения финансово оправданы. Консоли теоретически продаются по модели «бритв и лезвий»: консоль продается как убыточный товар, а прибыль получают от продажи программного обеспечения.
Эта модель претерпела значительные изменения в последние годы – например, Valve полностью отказалась от нее для Steam Machine, заявив, что система будет стоить как аналогичные ПК и не будет субсидироваться. Однако более дешевые японские модели представляют собой серьезное возвращение к этой модели для Nintendo и Sony.
Не видим точных цифр на единицу продукции, но PS5 и Switch 2, вероятно, продаются в Японии с существенной скидкой по сравнению с их себестоимостью производства – и платформодержатели, хотя и перешли на эту модель только под давлением экономической ситуации, уверены, что всё равно получат прибыль благодаря доле от продаж программного обеспечения, подписок и других доходов от пользователей консолей.
Консервативные стратегии
Так почему это только в Японии? Если модель работает в Японии, почему не применить подобный подход в других странах для увеличения базы пользователей? Значительное снижение цен может быть не оправдано везде (хотя с увеличением возраста оборудования, как PS5, его высокая цена становится все более тяжелым бременем для его рыночного охвата), но, по крайней мере, это ставит под вопрос оправданность повышения цен, которые мы видели в последние пару лет.
Одной из причин может быть то, что платформодержатели очень обеспокоены нестабильностью стоимости ключевых компонентов для этих устройств. Несколько лет назад крипто-майнинг взвинтил цены на GPU; теперь очередь за высокоскоростной RAM и SSD чипами, которые необходимы для создания центров обработки данных AI и которые за последние месяцы значительно подорожали.
Для тех, кто пытается собрать или купить ПК, это огромная проблема; для производителя консолей, который пытается установить конкурентоспособную цену для миллионов единиц оборудования, это настоящий кошмар. Хотя такая компания, как Sony, заказывает эти компоненты в больших объемах и имеет некоторую силу в установлении цен, она не застрахована от долгосрочных колебаний цен, которые могут легко сделать некоторые ключевые показатели ее бизнес-моделей убыточными.
Страховка от таких возможностей делает компании, вроде Sony, более осторожными в ценовой стратегии и значительно менее склонными принимать риск продажи консолей как убыточного товара.
Как бы это ни было понятно, это все же оставляет нас с реальностью, в которой консоли остаются дорогими – вместо того, чтобы снижаться в цене с течением времени, они зачастую дорожают. Это означает, что рыночная динамика, при которой консоли снижали цены до уровня импульсивных покупок и открывали новые демографические сегменты, теперь отсутствует. Не случайно многие казуальные, семейные жанры игр, которые были так успешны на консолях, вроде PS2 и Wii, либо перешли на мобильные устройства, либо исчезли вовсе.
Роль платформодержателей
Вся эта ситуация требует размышлений о ключевом вопросе: какова роль платформодержателя в этой индустрии? Несколько поколений консолей назад ответ был прост: они были опорой индустрии, именно потому, что брали на себя огромные финансовые риски и нагрузку по созданию платформы для консолей и развитии рынка для нее. В обмен на это они получали значительную часть доходов от каждой игры, проданной сторонними разработчиками и издателями.
Производители консолей все еще несут на себе риски и затраты на создание и продажу оборудования, создают цифровые сервисы и другую инфраструктуру вокруг своих устройств, что приносит пользу всей индустрии. Однако кажется, что они утратили значительную часть стремления к основной задаче – фактически развитию и расширению рынка. Они больше не готовы принимать риски и прилагать усилия для выхода на новые рынки и продвижения своих устройств за пределы своей (безусловно, очень большой) основной потребительской базы.
Чувствительность японских потребителей к ценам может быть высокой, но не уникальной; это просто сигнал о тенденциях, которые повторяются на рынках по всему миру. Если Nintendo и Sony готовы приложить усилия для укрепления японского рынка, снижая свои аппаратные прибыли и принимая на себя более высокие финансовые риски, и если они могут при этом оставаться прибыльными, то трудно понять, почему такой же подход не оправдан и на других рынках.
Очень интересная статья! Никогда не задумывался о том, какие стратегии компании используют в разных странах. Надеюсь, Sony и Nintendo смогут адаптировать свои подходы и для других рынков. Было бы здорово увидеть более доступные цены и в нашем регионе.
Похоже, что японский рынок действительно требует особого подхода. Интересно, как дальше будут развиваться события. Возможно, другие компании тоже примут подобные меры, чтобы оставаться конкурентоспособными. Экономическая ситуация везде сложная, и это влияет на всех нас.
Тема снижения цен на консоли действительно актуальна. Согласен, что высокие цены ограничивают рынок. Было бы здорово, если бы компании нашли способ сделать консоли более доступными для всех, а не только для избранных стран. Спасибо за статью, было интересно прочитать!