Стратегии песочницы: предотвращение ошибок, GameStop и Big Game Hunter – размышления о двадцати годах в сфере PR.

PR и маркетинговое агентство из Нью-Йорка Sandbox Strategies было основано в 2005 году. Сейчас, когда компания отмечает свое 20-летие, а старший директор по PR Валери Нортон готовится занять пост главы компании от одного из основателей, Роба Флейшера, это отличный момент, чтобы оценить, как изменилась индустрия за последние два десятилетия.

Многое изменилось. В начале акцент был на печатных СМИ, вечеринках и физических играх, и значительная часть работы включала поездки по магазинам и студиям. Со временем почти все стало возможным делать онлайн, и влиятельные лица давно заменили традиционные медиа как основной канал продвижения игр.

Валери Нортон и сооснователь Sandbox Кори Уэйд (который покинул компанию в 2021 году, чтобы стать директором по бизнес-развитию в Saber Interactive) вспоминают, как изменилась природа PR в игровой индустрии с начала 2000-х, а также делятся уроками, извлеченными из десятилетий работы в маркетинге.

В начале

Sandbox Strategies была основана в 2005 году Биллом Лином, Робом Флейшером и Кори Уэйдом. Все трое ранее работали в Rockstar Games, и название компании отсылает к свободному игровому процессу, который предлагает GTA.

"Работа в Rockstar была великолепной," вспоминает Уэйд, который был старшим менеджером по продукту в компании, работая над такими проектами, как State of Emergency и Midnight Club. "Они взлетели в те годы, это было потрясающе. Но я выгорел, и Билл с Робом хотели двигаться дальше."

Идея Sandbox заключалась в сочетании маркетинга и PR, при этом PR-отдел создавал ажиотаж до выхода игры, а маркетинговая команда бралась за дело после. Уэйд говорит, что они пребывали в иллюзии, что, поскольку все трое работали в Rockstar — "а они такие крутые и успешные" — люди будут выстраиваться в очередь за их услугами. "Но нет, никому не было дела. Так что мы начали с нуля, с теми клиентами, которых могли найти, и просто пошли оттуда."

Одним из первых клиентов была компания Codemasters, и Sandbox получила задачу по продвижению игр серии Colin McRae Rally в США — где никто не слышал о Колине Макрее и немногие знали о ралли как о виде спорта. Франшиза была переименована в Dirt, и Уэйд предложил привлечь американского ралли-пилота Кена Блока. "Он начал создавать эти дикие видео под названием Gymkhana, и стал очень популярным," вспоминает Уэйд. "Так что это было идеально, потому что Codemasters нужно было что-то свежее для Америки. Итак, я связался с Кеном Блоком и познакомил его с Codemasters — если вы посмотрите на обложку Dirt 2, это машина Кена Блока. Затем Dirt 3 стала полноправной 'Кен Блок: Игра'."

Еще одним ранним клиентом был отдел лицензированных игр Activision, с которым Sandbox работала над такими проектами, как франшиза Cabela's Big Game Hunter. "Эти игры было весело продвигать," говорит Уэйд. "Они не были играми для геймеров, они не выигрывали награды, но продавались, и определенная аудитория их обожала. Аудитория Walmart их обожала."

Не каждая игра была успешной. Уэйд говорит, что игры, которые Sandbox продвигала за эти годы, варьировались от "совсем плохих до по-настоящему культовых". В конечном итоге, по его словам, все сводится к тому, чтобы воспринимать "каждый проект таким, какой он есть" и стараться получать от него удовольствие. "Если люди крутые, это самое важное. Я бы предпочел работать над игрой, которая, может быть, не выиграет все награды, чем над проектом с оценкой 9,5 из 10 на IGN, где глава студии — полный псих."

В конце концов, это бизнес о людях, а не о наслаждении отраженной славой от критически признанных или успешных игр. "Зачем ассоциировать свою самооценку с игрой?" спрашивает Уэйд, который, когда вспоминает свои годы в Rockstar, больше помнит людей, а не игры, над которыми они работали.

Может стать лучше к запуску

Но каково это — продвигать игру, которую знаешь, что она плохая?

Нортон отмечает, что на раннем этапе, когда Sandbox только привлекается к проекту, сложно предсказать, какой будет игра. "Во многих случаях это своего рода вера, что к концу все сложится," говорит она, отмечая, что некоторые игры становятся действительно увлекательными только в последние этапы разработки.

"Всегда есть надежда. Мы хотим, чтобы все наши игры были хорошими, или по крайней мере, если они не для всех, чтобы они нашли свою аудиторию. Но бывают моменты, когда ажиотаж настолько велик, что его почти невозможно оправдать."

Нортон говорит, что компания использует пробных рецензентов для оценки ранних версий и сообщает студийным менеджерам о любых опасениях. "Я всегда говорю, что предпочла бы, чтобы клиент услышал это от меня как от своего PR-специалиста, чем через шесть месяцев, когда игра выйдет, от журналиста."

При работе с новым клиентом Нортон говорит, что они внимательно оценивают игру, чтобы решить, как она развивается, и подходит ли она для них. "Бывали случаи, когда мы просто говорили: 'Эй, это действительно сложный рынок, он переполнен, мы не думаем, что мы те, кто вам нужен'," говорит она. "Мы говорим: 'Не работайте с нами, используйте свои деньги на что-то другое'. Потому что мы действительно хотим, чтобы они добились успеха. Это маленькая индустрия, и мы предпочитаем говорить им то, что им нужно услышать, и работать над играми, с которыми мы думаем, что можем справиться."

Вечеринка окончена

Уэйд говорит, что дикие PR-излишества 1990-х в основном закончились к моменту основания Sandbox в середине 2000-х. В те времена, когда все зависело от "пяти крупных статей в пяти крупных журналах", дикие траты на пресс-туры и вечеринки имели смысл, говорит Уэйд.

Но одно, что не изменилось сразу, это сильный акцент на физическую розницу. "Все было направлено на создание такого ажиотажа, чтобы люди шли в Walmart, GameStop или Best Buy," вспоминает Уэйд. В сочетании с этим остро не хватало метрик для отслеживания ажиотажа и потенциальных продаж игр до их выхода. "Это было как: 'Посмотрите на эту статью в этом журнале, поверьте мне, людям это нравится'. Но никто не мог ничего измерить." Полагаться на просмотры в YouTube как на показатель было бессмысленно, потому что YouTube только что появился за несколько месяцев до запуска Sandbox.

Тогда основное внимание уделялось предзаказам. "Нельзя было заставить ритейлера сделать нормальный заказ на игру, если предзаказы не шли по определенной траектории," говорит Уэйд.

Сложно представить сейчас, но весь бизнес когда-то вращался вокруг дисков в коробках. "Помню, офис был просто завален кучей физической продукции," вспоминает Нортон. И хотя показывать игры прессе по-прежнему остается основой PR сегодня, способ, которым это делается, изменился кардинально. "Раньше все было так централизовано в Сан-Франциско, с хорошим количеством журналистов в Нью-Йорке, что можно было провести тур и увидеть кучу людей за один день," говорит Уэйд. "Сегодня это уже не так. Люди находятся по всему миру."

"В те дни все было немного проще, потому что существовали медиацентры и этот ритм продвижения игр: когда вы впервые выходите на рынок, подаете заявку на обложку, делаете второй материал, все это было установлено на некоторое время. Но в годы с 2005 по 2010 это переходило в онлайн, где эти вещи постепенно начали исчезать. А затем через пару лет произошло восхождение Twitch и YouTube."

Нортон пришла в Sandbox в 2015 году, перейдя из другого агентства, и она вспоминает начальную неразбериху, связанную с работой с влиятельными лицами и онлайн-креаторами. "Все это было полным полетом на ощупь," говорит она. "Все было органично, никто не получал деньги."

Новый ландшафт влиятельных лиц казался незнакомым. "Это было похоже на дикий запад в некотором роде," говорит Нортон. "Работая с традиционными медиа, были правила, верно? Журналисты работают по определенному кодексу. Существуют эмбарго и соглашения о неразглашении. А это было ново для людей, которые просто стримили из своих спален. Правил не было."

"Мне казалось, что это было полезно," добавляет Уэйд. "Потому что у них была энергия, они были энтузиастами... Вы просто подстраиваетесь под это и учитесь видеть сцену, и я думаю, что в конечном итоге это стало хорошей инъекцией положительной энергии. Есть немного негатива, но гораздо больше позитива, чем негатива, когда дело касается стримеров."

Виртуальный PR

Большие изменения произошли с началом пандемии COVID. У Sandbox было несколько офисов в Нью-Йорке, а также один в Сан-Франциско, но необходимость в физическом офисном пространстве почти исчезла, поскольку демонстрации игр и встречи перешли в онлайн.

"На протяжении примерно пяти лет у нас был красивый, словно из фильма, лофт с бетонным полом в Нью-Йорке, с демонстрационной комнатой и всем таким," говорит Уэйд. "Это было великолепно, но дошло до того, что мы не устраиваем здесь мероприятия так часто, люди работают из дома — и это просто дорого."

Весь бизнес стал намного менее централизованным после пандемии, говорит Нортон. "Мы работаем с гораздо большим количеством подрядчиков, чем когда-либо, и они повсюду. И в каком-то странном смысле, мне это нравится, потому что мы работаем с людьми, с которыми, возможно, никогда бы не работали, потому что у них не было бы возможности переехать в Сан-Франциско, Нью-Йорк или Лондон."

"Поскольку все стало настолько виртуальным, у нас появилась возможность рассмотреть другие места для найма сотрудников. У нас был первый сотрудник в Великобритании, сейчас у нас есть сотрудник в Швеции. У нас были люди в Айдахо и Флориде."

Предупреждение ошибок

Все мы можем вспомнить случаи, когда компании совершали легендарные PR-ошибки. "Но есть так много случаев, когда мы решали их до того, как кто-либо узнал," говорит Нортон. "Некоторые из наших клиентов выдвигали идеи, и мы говорили: 'О нет'."

Публичная часть PR — это то, что печатается или делится онлайн. Но то, что происходит за закрытыми дверями — и что не выходит за их пределы — составляет значительную часть работы PR-специалиста. "На нашей стороне мы видим гораздо больше бессмыслицы и безумия, которые никогда не становятся достоянием общественности — и наша работа заключается в том, чтобы это так и оставалось," говорит Нортон. И естественно, она не может поделиться здесь этими сочными историями, к сожалению.

Но она с удовольствием говорит об успехах Sandbox, и Baldur's Gate 3 — это игра, которая сразу приходит на ум. "Это одна из самых узнаваемых игр, над которыми работала Sandbox. И я имею в виду, это был настоящий успех, правда? Она просто прорвалась сквозь все и выиграла все награды "Игра года"."

Другими яркими моментами стали Just Cause 3, Fall Guys, Hunt: Showdown, Mouthwashing и различные игры Telltale, такие как The Walking Dead. Нортон особенно запомнила воссоздание Бэтпещеры в скрытой комнате на E3, сделанное в связи с игрой Бэтмен от Telltale. "Это было невероятно", говорит она.

"Даже работа над Angry Birds была забавной," добавляет Уэйд. "Мы работали над 10-летней годовщиной и делали всякие интересные вещи. У них было агентство по рекламе, с которым мы могли работать, и они в итоге создали эти странные самокаты. Вы могли кричать в них, чтобы ехать быстрее."

Медиа и PR-ландшафт кардинально изменился за два десятилетия существования Sandbox, и Нортон считает, что эти изменения продолжатся. "Мы видим рост блогов, которые исходят от людей, ранее работавших в игровой [медиа-сфере] и теперь занимающихся более независимой журналистикой," говорит она, приводя в пример Aftermath и Second Wind. "Мы видим больше новостных рассылок и подобных вещей." Так что, хотя медиа-ландшафт иногда кажется сжимающимся, она говорит: "Я думаю, что он в конечном итоге меняется."

Другие территории также начинают набирать обороты. "Мы гораздо больше работаем с Латинской Америкой, чем когда-либо," говорит Нортон, добавляя, что медиа-издания оттуда начали обращаться к ним. "И мы подумали: вау, здесь огромная возможность. Почему мы не работаем с ними проактивно? Так что это было большое изменение, которое я помогла возглавить в компании."

ИИ — это еще одно изменение, а также вызов. "Мы как команда провели выездную встречу в июне, чтобы согласовать нашу позицию по поводу подхода к ИИ," говорит Нортон — но добавляет, что из-за того, как быстро меняется технология, эта позиция может потребовать пересмотра снова и снова. "Через шесть месяцев может появиться совершенно другая возможность, другой сценарий использования."

В конце концов, она считает, что одна вещь в PR-бизнесе никогда не меняется. "Это все равно всегда будет про людей. И это всегда будет так."